Technologický pokrok, vysoká úroveň informovanosti zákazníkov, postupné znižovanie bariér vstupu na nové trhy, globalizácia ekonomík, mediálny boom a mnoho ďalších vplyvov spôsobilo, že kvalitatívne rozdiely medzi konkurenčnými produktmi sa stierajú a do popredia záujmu zákazníka sa dostávajú iné atribúty rozhodovania – imidž značky, popredajný servis, cena, zákaznícke služby, programy lojality,…..
Žijeme v storočí služieb a čisto racionálne pohnútky ku kúpe de facto neexistujú. Úlohou marketérov je pozrieť sa za rovinu racionálna a odhaliť emocionálne pohnútky ku kúpe, a tým získať náskok pred konkurenciou. V súlade s touto tézou môžeme pozorovať posun v realizácii marketingových aktivít spoločností a to od transakčného marketingu, zameraného hlavne na predaj, k relačnému marketingu, zameranému hlavne na budovanie vzťahov so zákazníkmi, ako s partnermi na čo najdlhšie obdobie a opakované nákupy.
Ide o vzťahy medzi zákazníkom a poskytovateľom služieb, s cieľom dosiahnuť premenu zákazníka na lojálneho zákazníka a preventívne vplývať proti možnej zmene na zákazníka bývalého. Všetky aktivity od identifikácie osobnosti, cez spoznanie jeho očakávaní až po koordináciu vplyvov a budovanie vzťahov zastrešuje systém riadenia vzťahov so zákazníkmi- Customer relationship manažment – CRM systém, alebo program lojality.
Tento nie len že má už prepracované know-how, ale aj softwarovú podporu, nakoľko pracuje s informáciami systematicky zotriedenými v zákazníckej databáze. Údaje z databázy sú dôležitým zdrojom špeciálnych informácií, vďaka ktorým je možné nie len pripravovať produkt zákazníkovi na mieru, ale aj riadiť a načasovať spôsob, obsah, nadväznosť kontaktu a komunikácie tak, aby bol zákazník vždy včas a vhodne informovaný o všetkom, čo potrebuje vedieť a aby nemal pohnútky hľadať informácie sám a už vôbec nie u konkurencie. Snahou je udržanie si zákazníkov v dlhodobom horizonte, čo je druhá cesta k ziskovosti, oproti zvyšovaniu objemu predaja bez ohľadu na fluktuáciu zákazníkov.
„Ak poznáš nepriateľa i seba samého, nebudeš porazený. Ak nepoznáš nepriateľa, ale
poznáš sám seba, máš 50% šancu na víťazstvo. Ak nepoznáš sám seba, ani nepriateľa, prehráš.“
(Sun Tzu, 400 r. pred n.l.)
Základom pre spracovanie lojalitného programu sú informácie o zákazníkoch
Ak nevieme identifikovať zákazníka, prichádzame o hodnotnú marketingovú informáciu. Za každou firmou sa skrývajú konkrétni ľudia, zodpovední za vytváranie obchodných vzťahov, a preto každá marketingová databáza má popri informáciách o firme obsahovať aj tie o funkcionároch.
Pri budovaní zákazníckej lojality ide v podstate o štvorstupňový proces nadväzujúcich činností od identifikácie zákazníkov, cez rozlíšenie ich potrieb a hodnôt, možnosti vhodnej interakcie s ním až po vypracovanie želanej (očakávanej) individuálnej ponuky na mieru. Základným princípom CRM sa stáva, že namiesto hľadania nových zákazníkov pre existujúce produkty je treba hľadať produkty pre už existujúcich zákazníkov. Vyplýva to z toho, že kľúčovými prvkami spokojnosti zákazníkov sa okrem kvality a primeranej ceny (samozrejmosť u všetkých konkurenčných ponúk) stávajú ešte:
- Služby zákazníkom z hľadiska ich obsahu
- Prístup predajcov, ako nástroj budovania vzťahov a opakovaného nákupu
- Strategické marketingové programy a ich komunikačná podpora, promotion.
Čo nefunguje vo vnútri nefunguje ani smerom von
CRM je filozofia riadenia vzťahov so zákazníkmi a silný marketingový nástroj, preto si vyžaduje prípravu vnútorného prostredia firmy. Top manažment musí presvedčiť osadenstvo firmy o dôležitosti CRM ako nástroji na zvýšenie lojality zákazníkov k firme. V prvom rade bude potrebná intenzívna komunikačná a vysvetľovacia kampaň v jej vnútri na vyvolanie zmeny v mysliach zamestnancov. Je to jedinečná príležitosť uskutočniť zmenu firemnej filozofie smerom k prístupu orientovaného na zákazníka a nie len ho deklarovať, ako v prípade väčšiny firiem.
Investícia do marketingu a merateľnosť výstupu
Jedným z kľúčových problémov marketingu je merateľnosť jeho výsledkov. Marketing je často obviňovaný, že plytvá zdrojmi a nevie odmerať exaktne vlastný prínos z realizovaných aktivít. V prípade neplnenia plánovaného obratu, resp.
Nedosiahnutia plánovaných výsledkov často manažment siahne práve k opatreniu zameranému na zníženie, resp. zastavenie výdavkov na marketingové aktivity. Je potrebné podotknúť, že pokiaľ sa na marketing bude manažment pozerať ako na náklady a nie na investíciu, ktorej výsledok má oneskorený účinok, ale s efektom dlhodobého pôsobenia na zákazníka, tak násilné znižovanie rozpočtu na marketing bude pokračovať. A to je veľmi pravdepodobné pri neschopnosti vyčísliť prínos investície do aktivít smerom k zákazníkovi. CRM prístup nám však zaručuje schopnosť oveľa presnejšie až možno detailne evidovať náklady na ošetrovanie vzťahov s konkrétnym zákazníkom, investície do budovania vzťahov s ním, a tým aj presne vyčísliť prínos marketingových aktivít na rozvoj obchodu s ním. Zároveň nám tento prístup umožňuje prijímať spätnú väzbu o tom, ako úspešné a efektívne boli podujatia, či komunikácia so zákazníkom.
Vernosť ako program
Plánovaný vernostný program má zabezpečiť celkový nárast objemu predaja a aj podľa kategórií zákazníkov. Každá spoločnosť si však musí uvedomiť tri základné problémy vernostných programov:
- Vernostné programy sú drahé. Okrem samotných nákladov na zľavy a odmeny, ktoré sú obrovské, sú tu ešte náklady na vytvorenie a prevádzku programu. Z hľadiska dlhodobého je však práca s verným zákazníkom až 5-násobne lacnejšia ako neustále získavanie nových zákazníkov.
- Kvalitný vernostný program je dlhodobá záležitosť. Zmeny sú komplikované a zrušenie programu je veľmi riskantné. Riziko poškodenia značky je obrovské.
- Vernostné programy často nedokážu vytvoriť skutočnú zákaznícku vernosť. Tento problém nastáva najčastejšie v prípade, že program je zameraný prioritne na ceny a zľavy.
Dizajn vernostného programu
Poskytovanie vernostných programov môže predstavovať silnú konkurenčnú výhodu. Avšak iba za predpokladu, že sme schopní jasne definovať ich účel a dosiahnuť ho efektívne. Pokiaľ sa vernostný program uberá len smerom k uplácaniu spotrebiteľa drahým odmenami, aby si niečo kúpil, ide z dlhodobého hľadiska iba o vyhadzovanie peňazí. Dobre zostavený vernostný program sleduje tieto ciele:
- Zvýšiť vernosť – motivácia zostať s nami, čerpať výhody z dlhodobého partnerstva a vnímania statusovej pozície na trhu.
- Znížiť mieru poklesu predaja – vytvoriť účinné bariéry proti odchodu ku konkurencii a poskytnúť krátkodobé aj dlhodobé, hmotné aj nehmotné výhody pre pokračovanie s nami.
- Zvýšiť používanie produktov (nárast podielu na trhu) – poskytnúť lepšie benefity pri odklade čerpania výhod (dlhodobé zbieranie bodov, čerpanie klubových výhod)”
- Odlíšiť sa od konkurencie – personalizácia poskytovaných benefitov, a kategorizácia ich prijímateľov (vytvorenie úrovní ako príležitosť na rast statusu držiteľa karty a zlepšovanie bonusov).
Posledne menovaný cieľ by mal odrážať úplne samozrejme túžbu robiť veci inak, ako môj konkurent, odlišovať sa a poskytovať isté benefity práve tým zákazníkom, pre ktorých sú hodnotné a očakávané. Veď všetkých zákazníkov mať nemôžete, ale snažte sa využiť informácie o nich na to, aby ste získali a udržali tých, ktorých mať môžete. Navyše je priam žiaduce, aby ste našli také benefity, resp. odmeny, ktoré do istej miery aj súvisia s predmetom Vašej činnosti, aby vyvolávali u zákazníkov asociácie a vnímanie Vašej značky pri každom stretnutí so svojou odmenou, či darčekom. Darček, odmena, alebo výsledok lojalitného programu Vás má pripomínať najčastejšie ako to len ide, a to nenásilnou, žiaducou formou. Každá reklama po čase začne liezť na nervy a začnete ju prehliadať. Drahú viazanku s vyšitým logom partnerskej organizácie si neoblečiete ani do práce, ani do spoločnosti.
Čo nám CRM prinesie?
- Výrazné zvýšenie účinnosti marketingovej a obchodnej komunikácie
- Intenzifikáciu predajných a marketingových aktivít
- Zníženie nákladov na predaj existujúcim zákazníkom
- Zvýšenie účinnosti ponukového procesu
- Rýchly a jednoduchý prístup všetkých oprávnených k ľubovoľnej informácii
- Zjednotenie informácií o zákazníkovi a trhu na jednom mieste vo firme
- Zjednotenie akcií a aktivít všetkých útvarov starajúcich sa o trh a spokojnosť zákazníka
- Prehľadné podklady pre kontroling obchodných činností s dôrazom na výsledky a analýzy trhových príležitostí, okamžitého potenciálu a zákazníckeho portfólia
- Príležitosť lepšie merať účinnosť marketingových nástrojov
Ing. Marian Hains